que es la deslealtad en una imagen publicitaria
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Respuesta:
Una primera precisión que debemos efectuar es que entenderemos por publicidad comercial toda forma de comunicación que tiene por propósito trasmitir a través de cualquier medio idóneo al efecto un mensaje informativo en forma persuasiva con la intención de influir en la toma de decisiones de sus destinatarios sobre la adquisición de un producto y/o la contratación de un servicio, sea motivándolos al efecto o promoviendo dicho producto o servicio, pues tal noción integra las diversas definiciones legales existentes en nuestro ordenamiento jurídico16 y contiene los elementos que la configuran.17
Establecida la noción de publicidad a la que adherimos, debemos transitar a otra cuestión más compleja, cual es determinar en qué supuesto ella se torna desleal. Una primera aproximación sugiere recurrir a la noción natural y obvia de esta expresión, cual es “el que obra con lealtad”, entendiendo por lealtad “la cualidad de leal”, esto es, “que guarda a alguien o a algo la debida fidelidad”. Una segunda, en tanto, más adecuada al propósito de este trabajo, es aquella normativa que exige recurrir a la cláusula general de deslealtad tipificada en el artículo 3 de la LCD que indica que “en general es acto de competencia desleal toda conducta contraria a la buena fe o a las buenas costumbres que, por medios ilegítimos, persiga desviar clientela de un agente de mercado”.
De acuerdo con este precepto, entonces, la publicidad comercial sería desleal si el mensaje o campaña publicitaria del anunciante distrae ilegítimamente a los actuales consumidores de un proveedor o aquellos potenciales que puedan convertirse en sus clientes. Esta constatación que parece evidente plantea, con todo, dos interrogantes que deben dilucidarse antes de arribar a una noción definitiva de publicidad desleal. La primera se refiere a la justificación dogmática de la publicidad desleal que subyace tras dicho precepto, lo que requiere examinar los distintos intereses que confluyen en el mercado y que exigen que la competencia sea leal y que han servido para formular el deber de corrección que debe inspirar la conducta de los competidores. La segunda, en tanto, atañe al alcance y a la taxonomía de tal ilicitud. En este mismo orden las examinaremos.
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