El presidente de una agencia de publicidad sostiene que «la percepción es realidad». ¿Qué quiere decir con esto? ¿Por qué es importante la percepción para el marketing?
Respuestas a la pregunta
Respuesta:
Lo que un cliente potencial percibe es la realidad, es lo que termina afectando la decisión de compra. No importa si es cierto o no.
El mundo no es justo. No es lo que quisiéramos que fuera, es lo que es. No es la que quisiéramos que la gente pensara, es lo que realmente piensa.
Con frecuencia me encuentro con empresarios que ratifican que tienen el mejor producto, el mejor servicio, y que la competencia realmente no es tan buena como la gente cree. La mala noticia es que lo que piensa la gente es la realidad.
No es un problema de justicia, es un problema de posicionamiento. Probablemente su competencia ha sido más efectiva en comunicarse con el mercado que usted. No culpe a los clientes. Es su responsabilidad educarlos y explicarles. Reposicionar a la competencia al lugar que le pertenece.
La imagen que la gente tiene de una empresa, una marca, un producto o un servicio, es en definitiva lo que determina sus decisiones de compra.
No importa si usted cree que es mejor que sus competidores, si en realidad su producto es de mejor calidad, si sus vendedores están mejor preparados, si su proceso de garantía es más sencillo, o si su política de servicio es más seria que la de sus competidores. Si el mercado no lo reconoce, simplemente no funciona.
Si los clientes no identifican por qué usted es una mejor opción que sus competidores (y seguramente lo es), o si lo perciben muy similar a los demás (sea cierto o no); el precio será una variable muy relevante para el mercado, pues será considerado un commodity.
Será fácilmente intercambiable por cualquier otra opción que ofrezca beneficios similares, pero a un menor precio. Ese es el problema real de la falta de diferenciación, que en la mente de los consumidores todas las opciones son muy parecidas. Y nuevamente, si no se diferencia, terminará compitiendo en precio.
Entonces el reto, más allá de tener diferenciales relevantes para el mercado (lo cual es el primer paso), debe comunicarlo efectivamente, de manera que sea fácil de entender por el mercado, que sea evidente la diferencia, que entiendan por qué su empresa es la mejor opción para sus necesidades. No basta con ser muy bueno, el mercado tiene que enterarse y reconocerlo.
Cómo comunicar efectivamente su diferencial
Sea directo – No trate de decir las cosas de una manera adornada o excesivamente publicitaria, y desafortunadamente es una tendencia de muchos creativos, copywriters y diseñadores gráficos. Si debemos comunicar un 20% de descuento, simplemente dígalo, pero por favor no trate de adornarlo diciendo “el producto que quieres, al precio que quieres”. Simplemente la gente no entiende. Diga “ahora 20% más económico”, punto. Otro ejemplo, este caso de una inmobiliaria, compramos casas feas.
Dramatice sus ideas – Sea más arriesgado en las palabras que usa, en los mensajes que envía y en las promesas que hace. No diga simplemente “entregamos a tiempo”, diga “somos ridículamente puntuales”, y si se atreve a validar y apoyar su promesa básica, acompáñela de una agresiva garantía, “su entrega a tiempo o es gratis”. Este es el tipo de mensajes que sobresalen y nos hacen voltear a mirar. No las mismas frases gastadas por la competencia. Esto hace Yogur Fage, ridículamente espeso.
Publicite – En otras palabras, cuente su historia. Si sólo lo saben usted y sus empleados, no sirve de mucho. Incluso si sólo lo saben sus clientes actuales, pero no los potenciales, no sirve. Si cree que la gente se dará cuenta una vez sean clientes, el problema es que si no les cuenta, probablemente nunca serán clientes.
Inclúyalo en su comunicación – Comunique agresiva y directamente su mensaje. Vaya directo al grano. Inclúyalo como eslogan, en sus tarjetas de presentación, en su página web. Incluso algunas empresas lo respaldan con una página web independiente, como fue el caso de pilas Varta Alkaline, con su campaña Varta dura más que Energizer.
Aléjese de la competencia – Identifique qué dicen sus competidores y aléjese lo más posible de ello. Evite los mismos mensajes, las mismas frases y las mismas promesas. Este debiera ser el primer paso para diferenciarse. Parece obvio, pero aún pasa en muchas industrias. Para comprobarlo, tome una revista de viajes y evalúe los anuncios, las fotografías y los mensajes. Es lo que ha hecho Helm Bank para alejarse de la típica percepción aburrida de los bancos. Se reinventaron completamente dentro de la industria.