cuando surge el consumo masivo en argentina
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Pocos campos de la historiografía argentina están más llenos de promesas y sorpresas que la historia del consumo. Con la vitalidad y el desenfado de la juventud, en donde hay todo por aprender y por cuestionar, la historia del consumo en Argentina es un desafío que implica conceptualizar problemas que nadie ha pensado, trabajar con fuentes y archivos ignorados y formular nuevas conclusiones.
Parte de la riqueza y la complejidad de los estudios del consumo es la pluralidad de significados del acto de consumir. Consumir es o implica comprar, usar, disfrutar, intercambiar; incluye objetos, experiencias y lugares; une pero también separa y puede ser un hecho altamente reflexivo y ético o mecánicamente ejecutado e inescrupuloso. Consumir puede ser un acto individual o colectivo; urbano o rural; puede ser único o repetitivo; puede ocurrir en un mercado o frente a la televisión. Es un hecho vital para la supervivencia o una práctica superflua, pero qué es vital y qué es superfluo es siempre materia de debate. Finalmente, el consumo es un mecanismo de expresión e identificación: sujetos y grupos se construyen a sí mismos en relación a qué, cómo, dónde y por qué consumen, construyen a otros y establecen barreras que los separan o los acercan.
Los protagonistas de la historia del consumo son otro ejemplo de la exuberancia del campo de estudio. Es difícil pensar en individuos, clases, grupos, instituciones que no consuman. Y aparte de los consumidores están las empresas, el Estado, los publicitarios, los medios de comunicación, los intelectuales, los partidos políticos, la Iglesia—y esta es sólo una lista conservadora de actores profundamente relacionados con el consumo.
Los trabajos reunidos en este dossier son representativos de esta riqueza conceptual y teórica así como de la multiplicidad metodológica. El trabajo de Fernando Rocchi es pionero en el campo. Atento al proceso de industrialización del país y los cambios en la economía de exportación así como a las nuevas ideas sobre la publicidad (como la importancia de la marca y la preparación de las vidrieras), Rocchi ofrece una visión integral del consumo anclada en la historia económica pero informada por la cultura y la sociedad. Así, por ejemplo, Rocchi examina la expansión de la demanda de productos como cigarrillos y cerveza y el nuevo rol consumidor de la clase media sin perder de vista la relación entre estos cambios en el mercado y procesos como el de secularización y la democratización política.
El trabajo de Fernando Remedi sobre el consumo de alimentos entre los pobres a fines del siglo diecinueve y principios del veinte en Córdoba es un ejemplo claro de que la historia del consumo excede el estudio de prácticas conspicuas y no depende del mercado. De hecho, para los sectores pobres analizados por Remedi, había estrategias alternativas y complementarias para la obtención de alimentos que incluían al Estado, las instituciones de beneficencia, el abigeato y las relaciones intrafamiliares. Remedi también hace una advertencia que los historiadores del consumo conocen bien: el crecimiento de indicadores económicos de riqueza y bienestar no refleja las condiciones de vida materiales reales que deben abordarse con un análisis de la distribución real y el acceso efectivo a ese bienestar de todos los sectores de la sociedad.